Kilos en trop, calvitie qui menace, une peau fatiguée, le regard en berne… La vie des hommes n’est plus un long fleuve tranquille en matière d’apparence. Des politiques aux grands patrons du CAC40 tous s’y mettent et s’offrent un coup de jeune. L’image du banquier à l’embonpoint assumé, qui dans le passé était synonyme de réussite sociale à définitivement disparue, et se ne sont pas les professionnels du recrutement qui diront le contraire. L’homme d’aujourd’hui doit savoir rester attrayant sans toutefois afficher une frivolité excessive, moderne et conquérant, il est indépendant et très masculin. Le retour à la barbe est une de ses expressions. Nombreux sont les magazines masculins qui font passer l’information, aidés par les différentes émissions ou blog de conseil en style. À l’heure des réseaux sociaux, tout est passé au crible et la peau les cheveux et le style doivent être au top. Pour faire face à cette demande, de nouvelles marques sont apparues et concurrences les marques féminines existantes qui ont ouverts leurs rayons aux produits pour homme.
Particularité de la peau des hommes
La peau de l’homme est différente de celle de la femme. D’après de nombreux chercheurs la peau masculine est plus épaisse, – d’environ 20 % – que la peau féminine, mais cette différence s’estompe au fil des années. Les hommes ont aussi des niveaux de collagène et d’élastine plus élevés que les femmes, d’où une peau plus élastique et plus ferme. La production de sébum varie aussi selon le sexe. Si les glandes sébacées de la population masculine, situées autour des follicules pileux, sont actives jusqu’à 80 ans, chez les femmes, la production d’androgènes (qui stimulent la sécrétion des glandes sébacées) diminue progressivement après la ménopause. Cette différence pourrait expliquer pourquoi la peau des femmes se dessèche plus tôt que celle des hommes. Enfin, les peaux masculines ont un pH légèrement plus acide que celles des femmes il leur faut donc plus d’hydratation.
Le rasage et le manque de soins quotidiens aggravent cette situation. La production excessive de sébum peut engendrer davantage de séborrhée et de pores dilatés, de boutons ou d’acné. Par ailleurs, 80 % des hommes noirs et métissés et 30 % des hommes caucasiens souffrent de problèmes de peau liés au rasage, d’après une étude de la marque Dawey, menée auprès des dermatologues et barbiers en 2016. Un rituel du rasage approprié peut permettre de lutter contre les poils incarnés, irritations et boutons de rasage. Enfin, la peau des hommes, comme celle des femmes, peut être aussi sensible aux agressions, qu’elles soient environnementales (soleil, vent, eau de mer, pollution…) ou liées au mode de vie (tabac, stress, manque de sommeil, alcool ou alimentation déséquilibrée).
Que veulent les hommes ?
L’homme est un consommateur qui réagit à des stimulis différents de la femme, en effet pour lui un message publicitaire direct sera plus productif . Un produit pour un besoin à satisfaire, pas de circonvolution mais un discours net, professionnel et rassurant fera mouche. Les gammes de produits masculines doivent être courtes et facilement différentiables de celles des femmes grâce à leurs packagings, leur couleurs leurs formes, tout doit évoquer la force, la virilité, la nature et l’efficacité avec, pourquoi pas, une touche de dérision humoristique… Le consommateur masculin à besoin d’efficacité immédiate il doit voir très vite le résultat sous peine de sanction ; mais s’il est satisfait il sera acquis et fidèle pour de nombreuses années.Apaiser, hydrater, booster, dynamiser, doper, des mots qui donnent un sentiment d’action et de pragmatisme, qui séduiront la clientèle masculine.
Un besoin de nature
Un nouveau consommateur est né, mais l’époque nous l’a donné très exigeant sur la provenance des ingrédients. Le développement de l’agriculture biologique et la pollution grandissante dans nos villes et nos campagnes y sont certainement pour quelques choses. Le retour à des envies plus simple toujours plus près de la nature est un réel besoin qui s’exprime aujourd’hui dans le comportement d’achat de plus en plus de client. Les marques doivent donc prendre en compte ce besoin à tous les niveaux de leur processus de production afin d’offrir des produits efficaces et naturels.
Texte: Thierry Porphire
