Objectif bien être mag :Votre cible me semble assez large, pouvez-vous m’expliquer ce choix ? Pourquoi viser à la fois les professionnels et le grand public ?
Julien Azencott :Notre cible de consommateurs est très large du fait de notre approche ultra-personnalisée : même si nous avons la même constitution de peau, les besoins et souhaits varient d’une personne à l’autre. Appréhender la confection sur-mesure de produits de soins pour tout un chacun rentre dans le cœur de notre démarche et nous n’avons pas de limite de ciblage. Il est primordial de les éduquer, de leur expliquer et de leur vulgariser notre démarche en direct. Notre cible finale doit pouvoir prendre possession de sa formule, comprendre sa composition, et avoir un meilleur usage et une meilleure routine de soin au quotidien.
Les professionnels de la peau sont nos interlocuteurs privilégiés . Ils font partie intégrante de notre « business model » et de notre concept, car nous sommes une marque de prescription. Ils officient en instituts, spas, médi-spas, cliniques mais aussi en officines. Ils sont indispensables dans la relation avec le consommateur final : ils nous sont utiles dans la compréhension des besoins, prescrire, conseiller et accompagner. Sans eux CODAGE n’existerait pas. Nous dédions ainsi une grande part de notre stratégie à l’accompagnement de cette communauté de professionnels en lui donnant les moyens et les outils en termes de connaissances, savoir-faire et techniques pour prescrire les solutions les plus adaptées aux besoins de la peau de leurs clients.
Nous aimons à dire que notre communauté de professionnels se complète : CODAGE accompagne à la fois les cosmétologues et les thérapeutes. La connaissance en cosmétologie, souvent très pointue en pharmacies, cabinets médicaux et cliniques, se mêle à l’aspect « thérapeutique » abouti du travail de la peau en cabine avec des produits professionnels dans les instituts, spas et médi-spa.
Obem :Depuis le lancement de Codage Paris, vous rencontrez un véritable succès, et votre développement n’a cessé de croître. Comment parvenez-vous à gérer tout cela ?
JA :Se lancer dans l’entreprenariat c’est s’engager dans un rythme très soutenu ! CODAGE a bien grandi depuis ses débuts, en 2010. Aujourd’hui, c’est une équipe de 35 personnes, basée sur deux sites (Paris et Nice), et une présence de la marque dans 35 pays, toujours au travers d’un réseau de distribution très sélectif de professionnels prescripteurs de la beauté.
Pour gérer cette aventure hors norme nous avons tout d’abord pu compter l’un sur l’autre depuis les toutes premières heures de CODAGE jusqu’à aujourd’hui encore : notre duo frère-sœur fonctionne extrêmement bien et notre complémentarité nous aide au quotidien. Nous étions convaincus par notre projet et par le fait de proposer une offre radicalement différente de l’existante, au travers de traitements adaptés aux besoins uniques de chaque peau. Sans conviction, nous n’aurions jamais porté un tel projet à bout de bras.
Et bien plus important encore, nous avons pu compter sur notre capacité à dire « non », pour mieux maîtriser le rythme de développement, ne proposer que l’excellence et ainsi ne jamais décevoir ni nos clients finaux, ni nos professionnels de la peau partenaires de l’aventure CODAGE : une façon de procéder qui se retrouve chez beaucoup d’entrepreneurs français ! C’est ainsi qu’avant d’atteindre le succès et la croissance, que nous connaissons aujourd’hui, nous avons passé les trois / quatre premières années à avancer très doucement pour construire des bases fondatrices extrêmement solides pour CODAGE Paris. Ce qui n’a pas été sans stress dans ces premiers temps car cela implique de limiter son chiffres d’affaires.
Ces fondements minutieux transparaissent sous deux axes :
· l’aspect qualitatif de nos formules, avec une intégration verticale du savoir-faire en formulation grâce à notre laboratoire en propre à Nice, et des décisions de mises sur le marché uniquement liées à l’excellence des produits, aucun produit ne sortira si nous n’en sommes pas personnellement satisfaits,
· l’aspect très sélectif de notre distribution, lié majoritairement à nos choix de partenaires, nous ne souhaitons en effet nous entourer que des bonnes personnes (qui seront de véritables ambassadeurs), au bon moment (dont le partenariat ne sera pas trop précoce)
Et bien entendu nous avons aussi pu compter sur des aides extérieures : des belles rencontres, des personnes croyant à notre projet, ou encore des business angels qui nous ont aidés financièrement, au travers de levées de fonds. Et bien sûr, tout cela avec sans le soutien sans faille de notre famille.
Obem :Avant de créer Codage Paris, vous avez travaillé chez L’Oréal Paris, l’expérience que vous y avez acquise vous sert-elle aujourd’hui ? Quelle est d’après vous ce qui vous sert le plus dans cette expérience ?
JA :Effectivement, j’ai travaillé au sein du groupe l’Oréal, ce fut une expérience très importante dans ma carrière. Elle m’a permis de découvrir et d’aimer l’écosystème de la cosmétique. Cela m’a également fait prendre conscience de mes réelles envies et ambitions : je ne souhaitais pas évoluer dans une mégastructure où je ne pouvais développer ma vision de la cosmétique.
Par la suite, j’ai eu la chance de travailler chez un façonnier de cosmétiques. Nous produisions des marques dites « blanches » pour des enseignes de distribution ou des marques de distributeur. J’étais en contact direct avec les équipes de Recherche & Développement et de fabrication. C’est réellement cette expérience qui m’a motivé dans la création de CODAGE, en m’ouvrant les yeux sur « l’envers du décor » et en nourrissant ma passion pour l’industrie et la fabrication cosmétologique.
Avec Amandine, nous avons créé une première société à Los Angeles. Nous développions des marques pour des professionnels de la beauté. Convaincus qu’il existait des talents de la beauté à travers le monde, que ce soient des médecins, des esthéticiennes, des thérapeutes et autres, nous voulions leur apporter davantage de crédibilité grâce à notre savoir-faire et notre technicité. C’est ainsi que naquit notre vision et notre envie de créer, quelques années plus tard, CODAGE.
Obem :Travailler en famille n’est pas toujours évident, pourtant votre réussite prouve que vous avez trouvé la clef, quel est votre secret ?
JA :Nous avons cette chance de travailler entre frère et sœur, dans une confiance absolue, avec une vision et des objectifs communs. Et une réelle fierté de vivre une telle aventure, ensemble. Donc travailler en famille s’est imposé comme une véritable force pour nous. On se revoit, Amandine et moi, enfants, jouant aux petits chimistes dans l’officine de la pharmacie de notre oncle, et on en rigole ! Travailler entre frère et sœur n’a pas été si simple au départ ; nous étions deux, faisions tout ensemble, et clairement, on prend moins de gant avec son frère ou sa sœur qu’avec un collègue. Notre duo fonctionne parfaitement, nous avons chacun des rôles bien différents dans la société, et l’histoire avance, ensemble et grâce à notre équipe aussi. Du coup, en famille, sur le long terme, on travaille de façon très épanouie ! Avec un maître mot : tenter de ne plus parler de travail hors du bureau .
Notre équipe nous compare parfois au Ying & Yang, car nous sommes très complémentaires mais différents. Et cela donne énormément de sens à tout ce que l’on entreprend pour CODAGE. Cette force se retrouve même dans la qualité de nos produits : toujours un subtil équilibre entre le féminin et le masculin, le créatif et le rationnel. Amandine joue pleinement son rôle de grande sœur dans la société car c’est elle, au final, la véritable femme d’affaires qui tient les rênes du business, qui valide les budgets, etc. De mon côté je suis la force créative avec 1001 idées à la seconde : notre duo nous apporte une parfaite harmonie, sincèrement. Le tout, sans guerre d’égo, juste le plaisir d’entreprendre à deux, et la fierté de faire cela ensemble.
Obem :Les esthéticiennes font partis de votre cible, aussi pouvez-vous me dire comment elles ont accueilli vos produits ?
JA :À l’origine de CODAGE, il y a une volonté de réinjecter de l’intelligence dans la cosmétique, de vulgariser la science de la formulation, de rationaliser le discours et de proposer une solution universelle de cosmétologie. Nous accompagnons tous nos partenaires professionnels, (esthéticiennes, pharmaciens …) pour qu’ils puissent devenir de véritables cosmétologues capables d’accompagner leurs clients dans le conseil & de recommander, utiliser et vendre nos produits.
L’accueil réservé à CODAGE est toujours extraordinaire grâce à une forte cohérence et résonnance aux yeux des professionnels de la peau : ils se retrouvent parfaitement dans notre logique de méthodologie, et parviennent à comprendre nos produits très rapidement.
Les esthéticiennes vivent au quotidien dans un milieu exigeant car elles sont sollicitées en permanence par les multiples acteurs du marché. Avant de promouvoir une marque elles prennent le temps de peser leur choix, car cette marque devient alors leur outil principal de travail. Nous leur proposons une méthodologie de compréhension de tous les besoins de la peau de leur client (diagnostic complet), qui leur permet ensuite de réaliser « une prescription » d’association de produits de soin voire de formules sur-mesure venant répondre à la demande cutanée de manière extrêmement ciblée. Ces produits pouvant ensuite être utilisés en protocole de soin ou recommandés à l’achat.
Avec CODAGE, une esthéticienne ne recommande pas l’utilisation d’une crème issue des hauts plateaux d’Himalaya, elle va prescrire une solution hydratante, antioxydante, anti-rides… à son client qu’elle est la seule à vraiment connaître : elle devient véritablement cosmétologue.En effet le marketing produit chez CODAGE se veut au service de nos partenaires professionnels de la peau pour leur travail quotidien : ultra-cohérence, ultra-lisibilité, traçabilité et compréhension facilitée. Le professionnel fait partie intégrante de notre proposition marque.
Obem :Quels sont les principaux atouts votre marque ?
JA :Tout d’abord, nous sommes nous même fabricants. Nous avons internalisé tous les savoir-faire que ce soit dans la Recherche & Développement, la Fabrication, le Conditionnement, ce qui nous permet d’être à terme, très agile sur le marché et de proposer des produits 100% made in France, avec tous les critères d’excellence que nous recherchons.
Nous avons la volonté d’être entièrement transparent et simple auprès des clients comme des professionnels. L’objectif est de permettre à tout un chacun de comprendre ce qu’il y a dans les produits. Nous offrons ainsi la vulgarisation des formules grâce à leur décodage.
En parallèle, nous tenons à respecter de très forts engagements pour notre marque : nos produits sont vegans, cruelty-free, avec des formules propres (sans paraben, sans phtalates, sans huiles essentiels, sans pétrochimiques) et 100% Made in France, fabriqués dans notre laboratoire à côté de Nice. Le tout, en travaillant beaucoup notre engagement environnemental, pour être toujours plus éco-responsable et nous améliorer sur cet axe si important pour nous tous.
Enfin, Nous proposons un concept global de beauté : il répond à tous les besoins, à tous types de peaux, à toutes cibles potentielles, avec un service sur-mesure. Notre vision de la cosmétique s’ancre dans un esprit d’Apothicaire Contemporain. Avec CODAGE, le professionnel est capable de répondre à n’importe quel besoin et d’offrir une véritable expérience de conseil et d’accompagnement, pour construire un programme de soin 100% personnalisé. Nous avons pour cela une double approche, à la fois haute-couture, avec le service de personnalisation myCODAGE, et de création, avec notre Collection de produits Prêt-à-Porter permettant la construction d’une véritable routine de soin.
Obem :Quel marché a été difficile à pénétrer ?
JA : Étonnamment, à nos débuts,nous avons rencontré des difficultés pour pénétrer le marché français. Nous étions pionniers en termes de proposition de cosmétiques sur-mesure, et malheureusement, le marché n’était pas réellement prêt à recevoir notre offre à l’époque. À cela, s’ajoutait que nous étions une jeune marque encore inconnue, et nous souhaitions intégrer un réseau très sélectif. Les français sont très exigeants et ont besoin d’être rassurés notamment dans la composition des soins, leur efficacité, leur fiabilité… Nous avons donc dû redoubler d’efforts pour que l’on reconnaisse la Maison CODAGE ainsi que ses créations 100% françaises.
A l’aube de nos 10 ans d’existence, la France est désormais notre premier marché ! Nous le développons depuis environ quatre ans, même si aujourd’hui notre chiffre d’affaires est réalisé à 70% à l’international.
Obem :Quel succès rencontrez-vous auprès de la gente masculine ?
JA :Nous avons beaucoup de succès auprès de la gente masculine puisqu’en effet, le genre ne ressort pas dans nos produits ; que ce soit dans leur esthétique ou leurs critères organoleptiques (texture, odeur, packaging…). Nous avons développé une gamme très neutre avec des codes simples. La sobriété est de mise.
Nous partons également du constat que, quelque soit le genre, un homme et une femme peuvent avoir des problématiques de peau similaires (déshydratation, manque d’éclat…). Nous proposons donc une gamme de produits pour traiter chacune de ces problématiques. Cela n’avait donc pas de sens pour nous de segmenter cette dernière selon le genre.
Ce qui plait particulièrement à la gente masculine, c’est l’alliage entre la technicité des produits, leur efficacité et leur simplicité. Nous avons une approche très rationnelle, ce qui permet de comprendre très rapidement les avantages et les bienfaits de nos produits.
Aujourd’hui, le subtil équilibre entre féminin et masculin dans nos codes, notre charte graphique et notre positionnement, nous permettent d’être une marque perçue comme étant unisexe.
Obem :La tendance bio a pris beaucoup d’ampleur ces dernières années, aussi pensez-vous, vous développer sur ce segment ?
JA :La tendance Bio reflète cette quête de transparence et de naturalité que l’on recherche tous. Depuis notre création, nous ne voulons pas nous réduire à un label Bio puisqu’il n’est en rien garant de l’innocuité des produits. Nous recherchons en premier lieu l’efficacité, l’innocuité et la naturalité des ingrédients que nous sélectionnons. Évidemment, la plupart sont labélisés Bio : nous pensons que pour une denrée naturelle, ce grade permet de préserver leurs nutriments fonctionnels. Par ailleurs, 35% d’entre eux sont certifiés Ecocert, et nos produits sont composés à minima de 85% d’ingrédients naturels.
Nous sommes également favorables au bio-mimétisme. Nous avons énormément à apprendre de la nature, mais nous avons pour mission de la préserver. Nous utilisons des actifs « synthétiques » afin d’éviter l’exploitation d’animaux. Ainsi, nous sommes entièrement vegan.
Notre démarche est donc centrée sur le naturel et le Clean Beauty. Nous voulonsavoir la possibilité de faire appel à certaines molécules, très efficaces et sécurisées pour toutes les peaux, et ce, même si elles sont issues de procédés biotechnologiques. Nous avons bannis tous allergènes, parabens, phtalates et autres pétrochimiques de nos formulations et nous renouvelons sans cesse notre offre et notre collection pour s’inscrire dans toujours plus de naturalité.
Obem :Quels sont vos prochains projets pour l’avenir ?
JA :Nous en avons tellement avec Amandine pour CODAGE !
Le plus important pour nous reste de poursuivre nos efforts dans la construction et le renforcement de notre communauté de professionnels de la beauté. Nous mettons tout en œuvre pour signer de très beaux partenariats auprès de spas, d’instituts, de cliniques, de médecins et des pharmaciens, en France comme à l’international. À travers l’éducation, les formations et l’accompagnement de cette communauté, nous souhaitons pérenniser ce réseau tout en renforçant notre développement.
Nous avons également comme projet d’envergure, le retour de ce qui était originellement l’essence même de CODAGE : la préparation magistrale – myCODAGE. Nous souhaitons que nos partenaires puissent devenir des « formulateurs », les co-créateurs des produits de leur clientèle. Grâce à l’implantation de laboratoires, ils pourront écrire eux-mêmes la formule idéale et sur-mesure pour leurs clients selon leurs besoins et leurs attentes. Chacun d’eux sera ambassadeur et représentera la marque CODAGE.
Pour finir, nous sommes en permanence en quête de nouveaux produits, toujours plus efficaces, pertinents et innovants pour nos consommateurs. Nous voulons développer notre offre, tout en restant fidèle à notre positionnement sélectif et à nos valeurs et engagements (Made In France, Efficacité, Tolérance, Naturalité).
Propos recueillis par Thierry Porphire
